网络平台营销有哪些(网络平台营销方案)

编辑导语：当下在大促节点，电商平台们纷纷拿出各种玩法，花样百出，试图吸引更多关注，但现在这些促销套路却让用户感到有一些疲惫。电商平台们是怎么走向现在的促销套路中的？未来若想留住用户，平台方又该如何解决呢？

网友有这样一则案例：

买25元/箱的矿泉水送张满30元减25元的优惠券，只需要付5元对不对？没那么简单。

当满30元后不包邮需要加20元的快递费用才能发出，最后愣过神发现不用优惠券反而一箱矿泉水“整体到手费用反之没那么高”。

是的，不得不说现在的电商促销五花八门，你永远不知道营销套路有多高明，很多平台优惠券与券的相连让你晕头转向，并自动发放到账户中使用时都毫无察觉。

怎么办呢？有人说申请保价不就可以了？或者避开节日营销不买等；但你发现保价收到商品若拆封后“不受价格保护”，避开节日日常似乎单件购物又不划算。

其实钓鱼式的购物行为已经不是一次出现在生活中，这也让用户愈发的理性。在铃木敏文《零售的哲学》中的最基本观点“以用户为中心”；它包含三个角度：洞察客户，坚定的信念，打破传统的思维。

为什么有些企业能够穿越艰难经济周期，最主要原因是面对新生事物和困难时，能够摸透用户的真实需求，主动围绕用户去做改变并坚持不懈地重塑自身的品牌。

回过头再看现在电商平台的营销，各种全民开喵铺、盖楼、组队PK实在套路太多，多半早已没有以往的初心，玩法变化的背后实则是存量下“线上信息渠道”的变化和“消费生态”的转变。

说起玩法，大体展开和两个方面有关系：电商发展，节日营销。

1995年9月4日由Pierre Omidyar以Auctionweb的名称在美国加利福尼亚州圣荷西创立全球第一家网购公司，起名为eBay，为个人和企业用户提供国际的网络交易平台，正式拉起全球线上交易模式；当时围绕两方面展开：

后来得力于中国网络技术的发展，直到1999年8月国内首家C2C网站“易趣网”正式成立。

同年众人知晓的招商银行在国内刚启动“一网通”网上银行服务，成为国内首先实现全国联通的“网上商业银行”。

这一时期的中国电商行业仍处于萌芽阶段，真正的互联网应用也根本没有形成，电子商务的环境远未成熟，网络零售也刚刚起步。

紧接着2000年后的10年中国电子商务才算从萌芽期到发展期拥有高速转变；这几年发生了什么呢？

易趣被eBay收购，一批新兴的电商网站关闭，但机遇和挑战并存；2003年非典过后很多人开始参与网络购物，中国电商发展史最为重要的两家电商企业相继成立。

2006年时网络购物才正式进入涌现阶段，过去的几年中当当、卓越、中国购，51特价等一批网站的培育使得网民数增值几十倍。

直到2007年不论是C2C还是B2C电子市场交易总额分别实现了125.2%和92.3%的快速增长；直到2009年11月11日中国电商购物节正式出现，平台才开始“造节营销”。

那时候的双11还是光棍人的天下；平台为让更多消费者和卖家能参与“线上氛围”，于是开始制造新的玩法；怎么理解呢？

平台自发地将“非约定的日子”打造成节日来宣传或促销，主要巧借传统文化的力量来聚集用户；同时利用促销的手段来满足达到消费的行为，在我看来它可以拆分为：营销的创新，文化的创新。

前者：早些年电商平台基础设施不完善，营销只有满减、优惠券、多件包邮或者组合的方式。

随着平台用户增加营销的玩法花样开始创新，慢慢出现限时折秒杀、周期购满赠、分享有好礼、帮砍价等。

从零售三要素“人货场”角度看，营销的目的是玩转“货与场”，提高人的生命周期价值；场即电商平台，货代表商品浮动价格，而人即“用户生命周期，参与度，停留时长”。

由此可见营销创新的本质实则是需求管理，而需求的全流程则是：R+STP（或许应该加上差异化）+4P+I+C。

翻译下则是：

“市场调研加市场细分+市场选择+市场定位-差异化+产品-渠道-价格-推广+控制+执行；这也是CEO咨询顾问王赛在《首席增长官：从CMO到CGO》中提出的重要概念。

也许这些对电商平台来说当时没那么细分，核心原因是早期阶段市场并未饱和，也不存在细分一说，属于红海阶段。

后者：在英文的表达中最接近节的单词是festival，它由传统文化演变而来代表周期性演出和活动。

譬如：音乐节、感恩节、春节、父亲节、母亲节等诸如此类；要知道电商平台初期做营销多半围绕“增长”或者“GMV”为主的站内居多。

当达到一定规模时才会拿出一部分预算去做外界曝光，通过投放、social或明星代言加打折补贴进行。

当2018年以后电商营销玩法层出不穷时，则又流行起“百亿补贴”这一在电商史上具有重要意义的活动形式，也是图文时代多家平台激烈的一种手段，也正是拉开电商千变万化花样玩法。

总而言之，我们可以看到，电商是「人货场」三大核心要求构成的商业体系，不论是早期的B2B、C2C还是O2O其扮演的角色从来没变。

即搭建有可信度的「平台」链接供给和供需，最终达成交易，在此基础上不断围绕人做“创新”。

那为什么随着多平台的发展，用户变得越来越分散而没有忠实度了呢？我们把时间拉长可以看到最主要的两个构成因素是：媒介渠道的变化，品牌的心智。

说媒介渠道：媒介是信息载体及表现形式，我们常说信息碎片化，也就是媒介碎片化，电商平台的获客永远离不开“内容和媒介”。

但只要科技一旦进步媒介就会发生变化，每次变化往往会带来“迭代性”的产品新机会，同时造成分散人口红利。

这背后实则人口基数没有显著发生增长，而是媒介更替了，产生大量我们想不到或者做不到的新用户需求的满足。

互联网1.0时代之前，人们获取信息的方式通常通过杂志、广播、电视和传统报纸等渠道，那个时代的品牌策略最集中的莫过于过年央视的广告。

PC互联网出现后信息媒介平台有“新浪、搜狐、网易、百度”等巨头；大家会发现同一介质环境下，拥有最大信息量的公司它一定变得很厉害。

随着4G和5G的普世化，“搜索引擎”和智能算法让用户对“信息处理”的需求又再一次细分为中长视频，短图文。

于是知乎、小红书、字节跳动、bilibili这种平台开始出现，这种变化会造成什么呢？一个最简单的答案是：“用户越来越专业”。

举个例子：

消费者以往买东西是基于有需求，去平台搜索，进行下单。信息丰富以后发生什么变化呢？当用户有需求后，会去各大搜索引擎搜索品牌，甚至看商品和评论比较后才下单。

也就是说，以前用户完成前面几步可能需要几分钟搞定，现在有各种营销刺激下用户需要几个小时；甚至回来搜索某个品牌关键词，然后加入购物车走人，到晚上再思考要不要下单。

这就造成整个消费升级的背景下，以后的用户需求会越来越明确，电商平台的大促营销不能一窝蜂而上。

而要结合节日把主题和商品再进行细分，无套路地推荐给用户，同时还要给用户在平台内塑造“内容场”。

此方面“真快乐”在国美周年庆营销上做的就非常人性化，直接把低价告知用户，从而让用户决策效率更高；并且能更好地帮用户做甄选。

企业的基因是扩张，这点毋庸置疑，而生命力取决于品牌力；可以说一类头部电商平台的形成让二梯队遥不可及，除建立自身基础供给侧壁垒外，在品牌策略上也非常重要。

要知道，越是中心化的媒介环境就越要回归到原点上，流量本身创造不了平台品牌，品牌心智的塑造需要了解用户的心智轨迹、结构和规律；进而用“内容场景+生活场景”的核心渠道来持续占位。

那如何衡量消费者的心智地位呢？

在我看来对应到消费决策中，单品牌的产品并不是生来平等，用户在做决策时对不同单品牌也会进行排序并形成购买阶梯。

比如：想要无糖气泡水，会条件反射元气森林，买舒适内衣Ubras、蕉内等，你看它们占据某个品类或特性的定位；因此心智的核心是“强关联”，它是「语义记忆」和「情景记忆」的组合。

那么，相对于带货量或者交易额，从长期主义角度看，电商平台如何持续抢占高位的心智阶梯，建立起“条件反射”式的认知壁垒是决定未来五年的关键。

但这就能持续打动消费者吗？

其实从市场角度出发，很难，为什么？一个重要的原因是：电商平台正在从单一货场向内容场进击，也就是说“供应链结构”将成为基础设施，平台拥有多少KOL、KOC是长期稳定要素之一。

首先了解两个概念：双边市场效应，双边网络效应。

第一方面：不同类型用户之间正反馈所创造的价值即双边市场效应，也称之为双边网络，该理论的提出者是Rochet和Tirole（2003），具体是什么意思？

两组参与者需要通过中间层或者平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于该平台另一组参与者的数量（Armstrong，2004）。

比如：在所有电商平台商家和卖家两类群体中，商家与商家之间、买家与买家之间无法通过互动创造价值，只有商家和买家之间能够交易。

再或者打车平台只有乘客和司机之间的交互，乘客和乘客、司机和司机之间在平台并无交互，类似的还有很多。

第二方面：如果有种产品或者服务，它随着每个用户的增加，自身的本身价值也会增加，那就会形成“双边网络效应”。

例如：知乎可以认为是由「内容生产者」和「内容消费者」组成的双边市场，两边的生产数量和消费数量成积成正比。

再或者微信和QQ，对单个用户来说使用微信的朋友越多，微信对他的价值越大，也会吸引更多人来使用微信对不对？所以社交产品具有天然垄断性。

那么我们可以得到什么启发呢？

当场景是双边市场时，（一个由两个独立用户群体组成的交易场所，电商平台就是案例，虽然有时候商家也是消费者，但大体上是区隔关系），这时就会出现「同边网络效应」和「跨边网络效应」，这就会造成供给和供需的不平衡。

也就说电商平台想长期发展，首先要对「效应」进行转变，而这背后从深层次看是供给和供需改革，显然前期很难。

但从消费侧让更多用户变成平台中的一方，那就需要涉及到「媒介和信息」。